¿Por qué no nos caen bien los CONSULTORES de comercio exterior? II

Comentando el óptimo post de Érica Fernández Higueras, “Iniciada (pero súper veterana), en Comercio Exterior…”

https://diariodeunainiciada.wordpress.com/

Estimada Érica, antes de todo, muchas gracias por tu post. Es muy aclarador y puntual. Aunque claro, también es muy importante escuchar la opinión de quien está “al otro lado de la mesa”, para que el tema sea aún más debatido.

Te confieso que yo personalmente he estado “a ambos lados de la mesa”, como responsable de exportación de varias empresas (en Italia y América Latina), y consultor (me dediqué a la consultoría sólo después de 25 años de trabajo como responsable de exportación, únicamente para subrayar que en mi labor de consultor no trataba de transmitir lo que había leído en textos académicos o aprendido en institutos de promoción de comercio exterior, sino que trataba de transmitir mis errores, (eran un montón), y como no repetirlos. Mi experiencia  en la contratación de consultores, los fallos de varias empresas que se habían lanzado solas a la exportación, etc.

Las malas praxis de algunos “consultores”.

Gracias por agregar la palabra “algunos”, pues hay gente que de forma muy drástica, dice que “los consultores no sirven”.

Antes que nada, como en cualquier profesión, hay buenas y malas prácticas y son famosas las malas prácticas de algunos consultores (mucho más conocidas que las buenas practicas), pues hay un dicho que dice que las buenas experiencias uno se las cuenta a dos o tres conocidos y las malas experiencias las cuenta como mínimo a veinticinco conocidos, sin contar la visibilidad universal que se da a las malas practicas en las redes sociales.

¿Cuáles son las malas prácticas?

Yo diría que las malas practicas se resumen en falta de honestidad!

Algunos ejemplos:

Como es mi costumbre, he aquí un Check-list para ser más práctico:

1. Meterse a consultor si no se tiene el perfil adecuado para actuar en esta profesión: espíritu de entrega, rectitud, alto concepto de ética profesional, una larga y amplia experiencia en países, productos, problemáticas.

2. No ser honesto en no decirle al cliente que no necesita de su asistencia pues:

3. No está listo para una consultoría.

4. Lo que el cliente solicita lo puede encontrar en fuentes más accesibles como institutos de promoción de comercio exterior, cámaras sectoriales, asociaciones de comercio exterior, revistas online, tesis elaboradas por universitarios, ferias internacionales, etc.

5. La visita a una gran feria internacional le va a quitar muchas dudas y le va a responder muchas preguntas que esta formulando al consultor (la visita a la feria le vale por muchos días de consultoría y le sale mucho más barato).

6. No ser honesto en :

7. Decirle que antes de pensar en exportar es oportuno que se contacte con una institución de competitividad, en caso que lo necesite.

8. Hacerle una cotización del tipo “caja negra”, es decir, en la que no le informa paso a paso como se va a desarrollar, cual la responsabilidad  de la empresa y cual la del consultor.

9. No detallar al máximo la cotización, definiendo plazos, costes, resultados esperados, y dejar a la empresa la opción de parar de recibir asistencia, después de cada etapa concluida.

10. Decirle que va a exportar en X meses y en Z miles de Euro.

11. Decirle que va a ser su agente de venta al mismo tiempo que consultor (hay un conflicto de intereses: un agente mira a las comisiones sobre ventas, el consultor debe intentar transferir “tecnología de exportación”. En algunos casos hay un papel “hibrido” de agente/consultor. Personalmente no lo aconsejo, puedo equivocarme, pero si el agente no es altamente profesional puede presentar a la empresa oportunidades de ventas no muy bien seleccionadas, pues existe la prisa de facturar las comisiones. Por favor no se me tome “al pie de la letra”. Solamente cuento lo que me pasó como exportador.

A tu pregunta “¿a que se denomina consultor de exportación?

Yo contestaría “a un profesional que con una buena formación académica y con muchísima experiencia en el campo (más de 2 años, sin necesitar llegar a los 25 años que yo mencioné), y que con probadas referencias, puede transmitir confianza, experiencia, método y ser lo suficientemente  honesto como para decirle al potencial cliente cuando lo contacta, que no necesita de los servicios de consultoría por “n” razones (que hemos visto antes). Debe tener una amplia gama de contactos con profesionales de las más variadas especialidades del comercio exterior, como pagos, financiación, marketing, social networking, contratos, logística, aduanas, alianzas, etc., ara eventualmente sugerir al cliente, si lo cree necesario.  Ojo a los “especialistas en variedades” es decir los “profesionales” que le prometen que conocen de todo, desde los aspectos burocrático administrativos, hasta acuerdos internacionales o promoción, etc. A cada uno, su especialidad.    

De hecho, tú misma afirmas, muy correctamente  “….al tratarse de un campo tan extenso, no existe una definición exacta y generalmente aceptada de este perfil profesional. ….”  Y “La empresa, especialmente si se trata de una pyme, nunca va a tener capacidad para realizar todas las tareas relativas al comercio exterior: búsqueda de financiación, gestión financiera y fiscal internacional, ventas, registro de productos, marketing y promoción, etc.

Tal es así que, precisamente, una de las barreras que nos impide crecer más rápidamente es la de no tener la capacidad para trasladar otras de estas tareas a externos. Es por ello que una de las soluciones más coherentes es la de confiar ciertas cuestiones a profesionales especializados….”

Como hemos visto anteriormente, la pregunta no es tanto: “Consultor de Exportación, ¿sí o no?” Pues la contestación sería, sí.

Hay casos en los que el consultor puede brindar un óptimo servicio a la empresa, evitándole errores, reduciendo costes, acelerando los tiempos, etc.  Por lo tanto, no sería mejor sería formular la pregunta: “Consultor de Exportación, ¿cuándo?”

Y la respuesta, cuando la empresa esté madura para la consultoría, es decir, tenga actitud, recursos, un mínimo plan de acción, haya sondeado las fuentes de asistencia en donde ya no encuentra muchas respuestas (institutos, cámaras, internet, ferias, etc.).

Insisto en el concepto: honestamente es muy difícil que una Pyme puede soportar la inversión en consultoría, y por esto sugiero crear las redes de empresas para distribuir costes, pero este es un  tema que llevaría un libro para aclarar porqué a las Pymes “no les caen bien las redes”.

Adelantándome a un futuro post, sugiero reflexionar sobre este vídeo:

Consorcios de exportación: ¿Por qué no funcionan?

1. Google como competidor desleal:

Pero, ¿acaso alguno de los consultores que nos han contactado ha sabido indicarnos cuáles son sus ventajas con respecto a realizar una búsqueda en Google?

Si te refieres a la búsqueda de contactos, puede ser útil navegar por Google.  Si te refieres a la búsqueda  de “partners” (socios, contrapartes), no es tan sencillo. Con las prisas de facturar, acabamos frecuentemente buscando un comprador y no un “partner”. Y como bien sabes, exportación no se resume solo a la búsqueda de compradores: hay docenas de actividades que realizar dentro de la empresa antes de buscar comprador  (formación, adaptación de producto, empaque, elaboración de costes, selección del mercado, del segmento, del perfil de la contraparte, elaboración de una política de promoción, etc.)  Está claro que el profesional debería, como primera etapa, indicar cuales son las fuentes de información, como utilizarlas e incluso indicar únicamente a la empresa la fuente de información, sin venderle nada, si es sólo una cuestión de buscar nombres, algo que personalmente no sugiero, pues será una lotería encontrar a la persona apropiada.

 2. Otra pregunta tuya: “¿Qué me vas a enseñar si yo ya lo sé todo?”

O, como también dice Nicola, “Un consultor es aquel a quien se le paga mucho dinero para que te diga algo que ya sabes”. Muchas veces me he preguntado cómo un consultor tiene el valor de ponerse frente a un empresario (tradicional español) y decirle (suavemente, espero), que está realizando mal su trabajo y que aquí estoy yo para mejorarlo…

Claro que es sumamente delicado proponerse dar asistencia a una empresa, cuando casi siempre, el empresario se inició “de cero” y él se pregunta, en la mayoría de los casos, “¿qué puede enseñarme este tipo que nunca manejó una empresa…?”.

En base a mi experiencia personal, los contactos iniciales para las consultorías efectuadas han sido el fruto de una asistencia previa de empresarios a una ponencia (no catedrática, pues se va salir “al tiro”, sino algo muy practico), donde se han dado cuenta de que tal vez valdría la pena invertir un poco de tiempo para averiguar si el poniente podría prestarle ayuda. Claro que es muy difícil llevar empresarios de Pymes a “gastar” su tiempo en ponencias, pues: 1) él está súper ocupado; 2) puede ser que considere la capacitación una perfecta pérdida de tiempo o 3) sencillamente como me respondió un empresario a mi pregunta: “Disculpa Javier, pero por qué no te has inscripto a la ponencia que vamos a tener mañana: “¿Puede Usted mejorar su exportación?” Contestación del empresario que no tenia ni 40 años de edad “Minervini, lo que yo debía haber aprendido en la vida, ya lo he aprendido. Tengo cosas más útiles para hacer”.

Yo le dije, “Que triste que me digas esto. Si tú asistes a la ponencia, una de dos: Si no aprendes absolutamente nada, será óptimo para tu ego, pues tú sabes como mínimo lo que el poniente le va a decir. Si acaso, por ejemplo, una frase, una experiencia te va a servir para mejorar tu empresa, habrás invertido bien tú tiempo… ¡No logré convencerlo!

Después de encontrar muchas puertas cerradas para la venta de consultoría, elaboré una guía del tipo “¿Cómo estamos en estos temas? Tipo marca, costes, selección de mercados, integración interna -cuya falta es la mayor barrera para exportar- conocimiento de las fuentes de información, etc. Esta guía me sirve hoy como un “chuleta” que utilizo cuando estoy hablando con el empresario y no soy yo (ni debo) decirle: “Pero señor, está Usted muy mal en esto, esto y esto”. Es el mismo empresario quien se da cuenta que no se lo sabe todo, que hay temas que no los había pensado y se da cuenta de las consecuencias que podría haber si no introduce mejoras en su empresa. Una vez que uno le relata ejemplos prácticos de las consecuencias de los errores. Importante: las consultorías a las Pymes solamente las he realizado a través de instituciones de ayuda a la exportación, cámaras, asociaciones, pues la Pyme paga una cantidad “formal” o cuota y el instituto paga al consultor, pues, en mi caso, nunca la Pyme me habría contratado, pues no está a su alcance la inversión. Solamente con las medianas empresas he logrado realizar directamente proyectos de consultoría.

1. Falta de…

Falta de información, falta de garantía de resultados,  falta de seguridad, sensación de incertidumbre..En estas condiciones, ¿quién se atreve a abonar un servicio?

Totalmente de acuerdo. Por esto en otro punto afirmo que las ofertas deben ser transparentes, claras, sin darle muchas vueltas, sin utilizar expresiones típicas de los consultores que dejan sospechas en quien recibe la propuesta.

Consejo: no acepte ofertas vagas, nebulosas, que entiende solo el consultor. Solamente quería hacer una observación.

Un consultor honesto no puede afirmar en su oferta, algo como “Le garantizo ventas de XXXX €, o … en X meses ya estará exportando. Esto, ¡Sólo con una bola de cristal! Por esto es que la oferta debe ser súper detallada, repartida en etapas, y el empresario puede suspender al termino de cada etapa, si así lo desea.

Hay docenas de variables que al inicio uno no puede ponderar: desde oscilaciones en el tipo de cambio, pasando por un imprevisto aumento de las tarifas aduanales, hasta una acción agresiva de la competencia e incluso una falta de respuesta agresiva de la misma   empresa en adaptar el producto, la comunicación, la actitud.

1. El Agente como competidor desleal:

Si no fuera suficiente con Google como competidor desleal, muchas veces nos planteamos lo siguiente:

¿Para qué voy a contratar a una consultora que me dé información sobre el mercado X si he conseguido a una agente que, no sólo me da esa información de manera gratuita, sino que también me consigue ventas?

Si tu problema es solamente buscar una venta, el agente puede ser una alternativa (siempre que se tenga un producto competitivo, un empaque adecuado, una velocidad de respuesta, un conocimiento de los procedimientos, unos costes muy bien ajustados, un listado de argumentos de ventas, se conozca muy bien el mercado y a la competencia etc.)

Todo esto, admitiendo que el mercado se ha seleccionado con rigurosos criterios lo mismo que el agente entre varios potenciales candidatos y que el primero no ha sido seleccionado por el agente, en el sentido de que muchas veces hay empresas que empiezan a trabajar con el primero que le “ha tocado al timbre” sin saber si es el interlocutor correcto para el mercado/segmento/producto.

Claro que esto depende mucho del poder contractual de las dos partes.

Lo que ocurre normalmente es que el Agente no es un competidor del consultor: es como decir que un auto BMW es un competidor de un auto Tsuru. Son dos “planetas” distintos. Claro los dos te sirven para desplazarte pero hacen cosas distintas.

El agente va a buscar pedidos, el Consultor (con la C mayúscula), le va llevar de la mano y probablemente va a introducir una serie de cambios en su empresa para que ésta sea más competitiva.

¡Cuidado con lo que nos gusta lo gratis! Recordando también que lo barato sale caro varias veces en la vida.

1. Demasiada información:

Hace unos meses tuve ocasión de estar en contacto con un profesional reputado al que llevo tiempo siguiendo a través de su blog. Estuvimos hablando durante semanas acerca de la posibilidad de trabajar con él para la comercialización de uno de nuestros productos en Asia…………………

Esta es una clásica demostración del porqué uno le tiene miedo a los consultores.

Si Ustedes son una Pyme, hablar de implantar una sociedad en Asia, me parece como mínimo “temerario”. Yo tendría miedo de instalar una sociedad, cerquita, digamos, Eslovenia, imagínese en Asia…

Claro que le asustó la propuesta. Me parece que le faltan muchos detalles y hay, en  mi opinión, una consideración principal.

¿Forma parte Asia de sus planes de acción?

¿Han visitado Ustedes ferias locales?

¿Tiene la Empresa gente y recursos para seguir a distancia un proyecto de implantación  en Asia?

Si estima que su producto puede ser competitivo, que tal intentar por formas más sencillas, (siempre que Asia forme parte de su plan de trabajo), como agente, distribuidor, e-commerce, alianza, comercial exportadora, etc.

En mi opinión  seria dar “un salto en la oscuridad”. Por lo tanto, creo que el consultor no debería haberle hecho esta propuesta.

Un rápido paréntesis. ¿Ha consolidado la Empresa su participación en mercados “más sencillos”?

Disculpe la pregunta, pongo un ejemplo. Hace un tiempo atrás, visité una empresa y pregunté al empresario: ¿Usted exporta?, -“Claro, nosotros estamos presentes en todo el mundo”, contestó y me invitó a mirar un mapa geográfico donde había un montón de “pins de colores”. Me dice: “nosotros exportamos a 40 países”. Le dije “Lo felicito, ¿y cuánta gente tiene en el departamento de exportación para cuidar de todo esto?”

Me responde: “hay una muchacha que hace las cotizaciones, facturas, búsqueda en internet, y yo realizo algún viaje durante el año… Obviamente no era la empresa que exportaba: eran los demás que compraban a la empresa. El departamento de exportación  se limitaba a administrar pedidos y no a  hacer la gestión del mercado.

Moraleja: a veces pegamos tiros en muchos mercados, cuando podría ser más barato y provechoso, consolidar nuestra posición en los mercados en donde ya estamos presentes, pero no de forma satisfactoria.

1. ¿Eres consultor, agente, distribuidor…? ¿Me lo explicas?, porque… ¡no me entero!

A esto sólo puedo decir que, desde la experiencia de trabajo que he tenido con estos organismos, los servicios de estas entidades también son de pago, y realizados por profesionales que, incluso aunque lleven el nombre de una entidad pública, pueden trabajar también como freelances… Con lo que llámalo de una forma u otra, siguen siendo consultores… ¿o no?

Si, están los funcionarios internos de la institución (que no pueden atender a toda la demanda), y consultores externos acreditados junto a la institución. Normalmente la institución los contrata para determinados proyectos y deben trabajar bajo “el ala”  de la institución. Los mismos, pueden trabajar como freelance para otras instituciones o empresas, obviamente manteniendo una alta ética profesional.

Repito un párrafo de tu post

Tras intercambiar varios emails con él, nos explicó que su forma de trabajo es la siguiente:

1. An agent whereby I seek points of distribution in the UK on your behalf, I manage supply to those outlets and invoice on your behalf and carry out promotional activity on your behalf. For this I would charge a daily/project fee and any expenses incurred which would be deducted from receipts and the balance would be transferred monthly. Clearly for your peace of mind and mine we could draw up a contract.

Él se llama ¿Agente?

Estimada, antes que nada, el término “agent” puede tener varias interpretaciones. Es verdad que por agente normalmente se entiende alguien que pone en contacto el vendedor con el comprador, pero obviamente en este caso, este señor se está proponiendo  como un interlocutor suyo en el mercado (como un “alter ego”, como una especie de “resident manager” de la empresa, para buscarle las alternativas más adecuadas a sus necesidades, es “como si” fuera un consultor.

Analizando el resto del mensaje, en realidad, el señor se ha precipitado un poquito y claro te deja confusa. Debería haber repartido en píldoras toda la conversación. ¡No es una solución para tu empresa!

De toda forma, puede pasar lo siguiente:

Uno puede ser tu agente. Es decir, ganar comisiones sobre las ventas para un determinado sector del mercado: por ejemplo si tú vendes vino (es un caso que yo tuve en Brasil), mi interlocutor actuaba como agente para los grandes clientes, por ejemplo, los supermercados, las grandes tiendas de vino, etc.  Y como distribuidor para los clientes “pequeños” tipo restaurantes, clubes, que hacían compras a menudo, pero en pequeñas cantidades  (obviamente etiquetas y tipos de vino distinto para no hacer competencia a los clientes grandes).

El hecho que te propone que le envíes un pallet y va a ver lo que pasa, no es algo muy extraño, en particular si tu producto no es muy conocido en su mercado. Claro que para ti que eres una Pyme, esto no te suena bien. Entonces hay que buscar otra alternativa a este señor.

¡No es tu interlocutor! Recuerda que hay un tema que hay que considerar: ¿Cuánto yo soy importante para el y cuánto el es importante para mí? Punto.

Siempre está el poder contractual y debido a que tú eres una Pyme, no debes tener mucho poder contractual, con lo cual, el camino es otro.

No te asustes por las 500 Libras al día. Hay gente que cobra bastante más Claro, no es para una Pyme, pero siempre hay que relacionar coste/beneficio. De todas formas, no parece ser una propuesta para Ustedes.

Y finalmente, a tu pregunta:

Y, por otro lado: ¿de verdad crees que eso es lo que mi empresa necesita?

Por supuesto que me parece que no, por el tipo de producto y por el tamaño de empresa, tú no necesitas esto.

Imagino que tu empresa necesita hacer un estado de la situación, por alguien externo a la empresa, (pues Ustedes están tan involucrados en el día a día que difícilmente vayan a ser imparciales en la averiguación.)  Tenéis que averiguar qué es lo óptimo, qué es lo que eventualmente hay que mejorar, qué es lo que no hay que hacer y trazar un plan de acción.

Antes de pensar en cómo hacerlo, por favor echar un vistazo al Check-list  n°7  (evaluación preliminar) y a las 60 preguntas del Capítulo 14 Export Check-up” de nuestro libro “La ingeniería de la internacionalización. Innovando para competir en el mercado internacional” que tú ya tienes.

Tienes al consultor en casa, ¡no necesitas buscarlo fuera!

Espero haber respondido a algunas tus inquietudes. A tu disposición para lo que gustes.

Cordialmente,

Nicola Minervini  

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